Personnages tirant sur une corde

Utilisation, efficacité et limites des 5 forces de Porter

Ce que l’on nomme Les cinq forces de Porter est un outil créé par le professeur en stratégie Michael Porter. Il permet à un entrepreneur d’évaluer la concurrence sur un marché grâce à l’analyse de différents éléments. Outre l’analyse de la concurrence et des menaces, cette technique vous donne aussi la possibilité de déterminer la stratégie la mieux adaptée pour vous démarquer et assurer le développement de votre structure professionnelle. Nous vous présentons ici ces cinq forces, leur utilité ainsi que leurs limites.

Quelles sont les cinq forces de Porter ?

Le pouvoir de négociation des clients : Le pouvoir de négociation des clients peut avoir une influence plus ou moins importante tant sur les tarifs que sur les conditions de vente. Si la demande est nettement inférieure à l’offre, les consommateurs disposent d’une importante capacité de négociation et la concurrence est forte.

Pour fidéliser leurs clients et réaliser des profits substantiels, les sociétés présentes sur ce type de marché sont généralement forcées de se lancer dans des guerres de prix et de revoir l’intégralité de leur stratégie pour améliorer entre autres l’expérience fournie à leur clientèle cible.

Le pouvoir de négociation des fournisseurs : Tout comme celui des consommateurs, le pouvoir de négociation des fournisseurs peut avoir des impacts non négligeables sur les prix et influer sur la rentabilité d’une entreprise.

Les fournisseurs ont une grande capacité à imposer leurs conditions sur le marché lorsqu’ils sont en nombre restreint et lorsque les entreprises sont à la fois nombreuses et disséminées.

La menace de nouveaux entrants : Les difficultés auxquelles de nouvelles structures professionnelles sont confrontées lors de l’accès à une industrie permettent de déterminer le niveau de la concurrence au sein de celle-ci.

Si les barrières à l’entrée sont peu nombreuses, de nouveaux acteurs peuvent aisément se positionner sur une industrie et entraîner une multiplication rapide des concurrents. Dans le cas contraire, la concurrence est généralement faible et il est plus aisé de s’assurer des clients.

Menace des produits de substitution : Cette force permet de déterminer le niveau de menace que représentent des produits de substitution face à des offres déjà présentes sur le marché. Plus le rapport valeur et prix d’un substitut est élevé, plus les consommateurs sont sujets à l’adopter.

Face à un nouvel article ou un service pouvant se présenter comme une excellente alternative à son offre, une entreprise peut réagir de différentes manières. Pour conserver l’attrait de son produit, elle peut appliquer une baisse de ses tarifs ou effectuer des ajouts de fonctionnalité, afin d’offrir davantage de valeur à ses clients. Elle peut décider de se lancer dans la commercialisation du ou des produits représentant une menace pour son développement. En dernier recours, elle peut également décider de se retirer du marché.

L’intensité concurrentielle : Elle est déterminée, entre autre, par le nombre de concurrents et les opportunités qui se présentent, aussi bien aux sociétés qu’aux fournisseurs et aux consommateurs.

La concurrence est qualifiée de vive lorsqu’un marché est en pleine croissance et dominé par un nombre restreint de structures se partageant les parts de manière équitable, mais aussi lorsque les consommateurs ont la possibilité de basculer aisément d’un produit à un autre.

Quand la concurrence est forte, les acteurs se lancent généralement dans des guerres de prix, ce qui peut avoir des impacts négatifs sur leur rentabilité.

Pourquoi et comment utiliser les 5 forces de Porter ?

L’analyse des cinq forces de Porter peut être utile si vous projetez d’entrer sur un marché ou si vous souhaitez mettre en place une stratégie permettant de renforcer le positionnement et accélérer le développement de votre entreprise.

Outre l’environnement concurrentiel, cet outil vous donne la possibilité de définir avec une grande précision les opportunités et les menaces qui pèsent sur votre entreprise telles l’apparition d’un nouveau produit de substitution possédant un excellent rapport valeur/prix ou l’entrée de nombreux concurrents.

Pour pouvoir exploiter efficacement les cinq forces de Porter, il faut définir les principaux points à étudier. Il faut aussi procéder à une analyse de chaque point et de chaque force pour collecter l’ensemble des informations nécessaires à une prise de décision stratégique.

Un environnement concurrentiel peut-il être favorable au développement d’une entreprise ?

Un environnement fournit de nombreuses opportunités de développement à votre entreprise si les forces concurrentielles sont dites « faibles ». Dans le cas où le pouvoir de négociation des consommateurs et des fournisseurs est plus ou moins restreint, les barrières à l’entrée sont nombreuses et les produits de substitution rares ou inexistants, l’environnement concurrentiel est favorable à la croissance de votre structure et ne présente aucune réelle menace pour son activité.

D’autre part, si les fournisseurs et les consommateurs ont une grande influence sur les tarifs et si les produits de substitution sont nombreux, à l’instar des concurrents, vous éprouverez d’importantes difficultés à rentabiliser votre activité dans l’industrie.

Les limites des cinq forces de Porter

Bien que cet outil s’avère utile sur de nombreux points, il ne reste qu’une aide à la décision, pour avoir une idée plus complète de son marché et pour rendre ses décisions plus cohérentes et réfléchies.

Pour autant, un marché est plus complexe que ce que la théorie ne montre. Ce modèle, par exemple, ne tient pas compte des cartels (entente entre entreprises pour maintenir un prix élevé) ou de ce qu’une entreprise doit faire en interne (organisation, main d’œuvre…) pour être performante.