Interview de Francis Clancy, référent pédagogique à l’ISCPA (Institut des Médias)

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Devenez Média Planner, avec le Cycle de niveau Master professionnel COMMUNICATION & STRATEGIE MEDIAS de l’ISCPA.

Aujourd’hui, la stratégie média, doit plus que jamais, prendre en compte les limites du mass média  et s’ouvrir sur les nouvelles technologies ( web , mobile,  nouveaux terminaux.

L’enjeu est de re capter une cible saturée de messages, de la re fidéliser.

Face à des nouvelles typologies de consommateurs qui accèdent à l’information de façon volontaire et maîtrisée, la stratégie média s’inscrit plus que jamais dans la stratégie globale de communication de l’entreprise.

Le 360° ou la communication multi canal intégrée sont des stratégies ambitieuses, mais il y a en à d’autres. Elles sont à inventer.

L’ISCPA au travers de son Master Stratégie des médias souhaite former des experts qui auront une nouvelle approche dans la stratégie des médias. Des professionnels qui au fait des stratégies marketing, de l’évolution des cibles, de  la compréhension des nouvelles technologies seront a même d’offrir aux annonceurs des solutions performantes et innovantes.

En quoi le métier de « Média Planner » fait-il rêver ?

C’est un métier du présent et du futur. Le média planner est un scientifique mais aussi un imaginatif. Il est un analyste, un créateur et un expert ! Ses compétences sont en adéquation avec la communication qui bouge et il varie sans cesse les stratégies. Sa mission est un perpétuel défi dans l’amélioration du plan médias et l’art de convaincre les commerciaux de l’agence et l’annonceur.

Le média planner élabore la stratégie médias en prévoyant et organisant le passage de campagnes dans différents supports. En expert, il analyse à partir de mesures précises (études consommateurs, études d’audiences, tarifs des supports…).Il jongle avec les chiffres, doit connaître sur le bout des doigts les caractéristiques du produit, savoir quel public atteindre, sélectionner un ou plusieurs médias (mono media ou pluri media), calculer le prix de revient d’une campagne mais aussi estimer le rendement de celle-ci. Il a un objectif de performance de campagne.

Le métier évolue en agence média vers le cross media, c’est-à-dire la combinaison de médias traditionnels et des médias émergents.

Sa mission s’est développée pour le nouveau modèle d’agence médias et repose sur trois fondamentaux suivants : l’intégration de la création et des médias, l’intégration réelle multi canal et enfin la focalisation sur la performance et le ROI (return on investment).

Il est l’élément clé de la stratégie de développement dans l’activité média, ce qui lui permet de proposer aux annonceurs une solution média intelligente, adaptée et pragmatique, susceptible d’offrir un retour sur investissement maximal et mesurable.

Quelles sont les qualités essentielles pour devenir un media planner ?

Il doit aussi bien connaître les chiffres que la cible à toucher ainsi que les contraintes économiques. Il doit être rigoureux, précis, être capable d’analyse et de synthèse, mais aussi être imaginatif et avoir une bonne connaissance des médias et du fonctionnement de la publicité.

Il doit aussi faire preuve d’une grande disponibilité, être flexible, aimer le travail en équipe et savoir exercer des fonctions de management.

Bien évidemment, il doit savoir rédiger un plan média et parler l’anglais.

C’est aussi un excellent négociateur qui sait acheter l’espace publicitaire aux meilleures conditions.

En quoi l’ISCPA et son programme « Communication stratégie médias »  sont-ils efficaces ?

Depuis longtemps, l’ISCPA constate que les nouveaux médias nous font découvrir une autre dimension, celle des enjeux économiques dans le monde de la communication. Les agences médias se développent et la chaîne de communication mute des outils de la conception à la médiatisation de contenus stratégiques. En amont de l’achat d’espace, le marché recherche des experts qui conseillent des clients sur la stratégie des moyens et qui apportent des outils d’études afin d’optimiser et d’analyser le plan média.

En janvier 2008, Maurice Lévy , Président du Directoire de Publicis Group, expliquait la façon dont Publicis Group a anticipé depuis deux ans le virage vers le tout numérique, et récemment l’alliance de la 3D et du web 2.0.

La publicité traditionnelle ne représente plus qu’un tiers des dépenses de communication des entreprises. Des annonceurs automobiles investissent entre 20 et 30% de leur budget sur internet.

Selon la source IREP-France Pub 2007, le marché publicitaire reste positif pour un montant de 32,7 milliards €, avec 9% de progression pour le cinéma, 10,6  pour la presse gratuite, 13,7% pour la PLV (promotion sur lieu de vente), 4,9% pour les annuaires, 3,4% pour les relations publiques, 2,3% pour la télévision, sans oublier l’explosion du marché de la téléphonie mobiles. Les annonceurs ont aussi le choix de répartir leurs dépenses de communication entre ces médias/supports et la radio, l’affichage, le marketing direct, les salons-foires, le parrainage, le mécénat.

Les annonceurs associent les marketings services (MK relationnel, fidélisation, trade MK…) à la communication interactive (69%), à la publicité médias (64%) et au new media  (MK mobile, 63%).

L’ISCPA-Institut des Médias, dans  toutes ses formations, avec plus de 200 professionnels pour une école à taille familiale, est confronté à l’actualisation permanente de ses programmes et à l’adéquation immédiate des compétences requises face aux exigences du marché du travail en mutation. La pédagogie, en dehors des fondamentaux, repose sur l’entraînement aux cas pratiques en équipe et à la confrontation aux expériences terrain, en français ou en anglais.

La formation est assurée par des professionnels travaillant en entreprise, des professionnels issus d’agences, des grands médias (télévision, radio), des grands groupes (comme Lagardère interactive), de régies, d’organismes professionnels, d’observatoires, d’Instituts et d’opérateurs mobiles.

L’Institut des Médias prône ses valeurs en se donnant des moyens dans l’accompagnement personnalisé pour la recherche de stages pratiques et dans les différents coaching en dynamique d’équipe, en stratégie ou en créativité. Le nombre de professionnels ayant postulé pour encadrer et former ces futurs experts, nous a prouvé l’adéquation du programme à la demande du marché : transmettre leur quotidien pour mieux les former.

Que diriez-vous à un étudiant qui hésiterait entre votre formation et une autre ?

Qui mieux que l’Institut des médias pour former à la stratégie médias ?

Hésiter ? Ce serait ne pas faire la différence entre une bonne formation classique et l’exigence d’expertise requise en nouvelles stratégies de développement dans l’activité média, en France, en Europe et à l’international.

Les métiers de la Publicité et de la Communication sont en constante évolution. De nouvelles compétences sont réclamées sur un marché plus riche en systèmes d’information et de communication, confronté au process d’évolution technologique, confronté à la mondialisation, aux évolutions juridiques, aux mutations sociologiques et à l’impératif économique.

Les formations classiques n’ont pas anticipé. L’ISCPA n’a fait que répondre à la demande du marché en créant un programme complet et entièrement voué aux médias, grâce à son réseau de professionnels dans les supports de communication et les médias.

Le programme de l’ISCPA est unique et permet de répondre à la forte demande du marché : recruter des experts capables de conseiller la meilleure stratégie médias pour l’entreprise ou immédiatement opérationnels en agence médias, mais aussi capables de faire face à l’internationalisation du marché de la communication. Ce cycle de niveau master professionnel permet sur le dernier semestre de suivre une formation en équivalence à l’étranger (Dublin, Madrid, Staffordshire).

L’objectif de l’ISCPA-Institut des Médias est de former, d’accompagner mais aussi de vous amener, à terme, à des postes à plus grande responsabilité, tels que directeur médias.

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